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张兰淘宝首秀赢“麻”了？截至3月6日晚上8点，“张兰俏生活”观看人数突破80万，并且上了淘宝直播小时榜第一名。
信达证券指出，直播电商赛道仍有持续扩张的空间，看好长期成长性。关注持续产出优质内容、直播业务表现良好、观众消费能力强的公司。
① 行业概况：市场大有可为，GMV增长率或近40%
② 产业链分析：核心在平台方，抖音领先
③ 投资策略：关注新东方在线、快手、遥望科技、世纪睿科
① 行业概况：GMV稳步增长，市场大有可为
直播电商市场规模体量大，单用户年度GMV稳步增长。
根据CNNIC披露数据，截止2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%。
2020年度单用户GMV为3191元，2021年度单用户GMV推算为4309元，yoy为35%，我们预计2022年度用户GMV达到5982元，yoy为39%。
图1：直播电商单用户年度GMV，资料来源：艾瑞咨询，CNNIC，信达证券研发中心
② 产业链分析：核心在平台方
图2：直播电商产业链构成分析，资料来源：中商情报网，信达证券研发中心
平台方处于核心地位，服务商为主要参与方，收入主要来源于买量收入和交易服务佣金。
抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV跃升：抖音GMV整体增速最快，处于行业领先位置。
信达证券指出，根据快手财报所披露数据，我们认为2022年前三季度抖音电商、快手电商、淘宝直播GMV分别达到7452.3亿元，5888.2，5060.2亿元。我们预计2022全年抖音电商GMV超11000亿元，yoy为42%；快手电商GMV超9000亿元，yoy为32%；淘宝直播GMV超7700亿元，yoy为55%。
中国MCN机构的盈利主要分为两大方向：一是面向C端用户，二是面向B端商家。
图3：中国MCN行业盈利模式，资料来源：艾媒咨询，信达证券研发中心
东方甄选、遥望科技、交个朋友三大平台优势突出，东方甄选GMV到净利的转化率较高。
从直播品类角度来看，服饰、日用百货、美食美妆等大众消费品优势明显。
③ 投资策略：4大公司优势明显
信达证券认为，直播电商赛道仍有持续扩张的空间，受益于头部渠道抖快淘持续流量支持及对传统电商的长期替代效应，建议关注：
1、开启产地直播新模式、自营产品占比持续提高、逐步完善主播梯队、持续产出优质内容、契合兴趣电商的发展趋势，流量具备持续性，直播间观众消费能力强的【新东方在线】；
2、流量增长稳定，电商业务表现稳健，直播业务表现良好，有望以广告、直播和电商为主要货币化手段将流量价值进一步发掘，释放出更多的收入空间和盈利能力的【快手-W】；
3、剥离鞋履业务，专注移动互联网营销，明星矩阵及 IP 账号加速布局，直播业绩表现亮眼的【遥望科技】；
4、交个朋友直播间核心定位渠道品牌，建立高效短路线的消费者链条，直播业务逐渐靠直播形式创新、多平台铺设账号和主播、丰富货品池、优化供应链驱动增长的【世纪睿科】。
