4月26日，“中国男鞋第一股”奥康国际(603001)发布2023年第一季度报告，报告期内公司实现营收8.94亿元，同比增长16.74%，实现净利润4084.96万元，同比增长249.02%，实现归母净利润2222.41万元，同比增长1408.60%。
放在三年前，这仍是一个非常可观的数据。奥康国际2019年一季度营收7.36亿元，2018年一季度营收8.68亿元。放眼2012年来上市的十余年，公司2023年第一季度的营收创下了历史新高。
自2021年提出“更舒适的男士皮鞋”全新品牌定位，奥康国际或许已经迎来了春天。
(资料图)
皮鞋市场生变
近三年，全球产业链和供应链发生巨变，消费分级逐步显现，国内皮鞋行业品牌竞争和市场细分时代已经来临。
一方面，随着人民生活水平的日益提升，人们对鞋服的需求早已不再仅仅满足于功能性的需求，而是要在功能性要求不断提高的基础上，尽可能追求个性化。
自2017年以来，中国的运动鞋服市场持续大幅增长。近两年来，个人健身及健康意识更是提升到全新的高度，锻炼身体是公认的提高疾病免疫力的有效方法。运动鞋服行业成为全行业为数不多的保持正增长的子行业。
运动对现代生活方式的渗透，使得运动休闲鞋履穿着场景多元化，对皮鞋品类产生了一定替代性。近年来多个国际品牌将产品线向休闲鞋履倾斜，商务场景下的皮鞋消费刚性需求始终存在。
但消费者需求发生了变化，对品质感及设计感方面提出了多样性的诉求。
另一方面，近年来，国货潮在消费的各行各业流行，鞋服国货品牌在产品设计、外观、品质、性能的全面追赶甚至媲美国际品牌，令鞋服国货品牌得到越来越多消费者的认可。
在中国皮鞋市场，常年来都是国际品牌垄断高端市场，国产品牌占据低端的市场格局。随着国内少数皮鞋品牌围绕消费者进行品牌革新破局，逐步改变了行业中高端市场上国货品牌缺位的局面，由此也带来了行业结构性调整机会。
战略转型，紧抓机遇
奥康国际看到了皮鞋市场的变化，并试图抓住这一机遇。
作为在皮鞋赛道上领跑35年的国货品牌，奥康于2012年在上海证券交易所A股主板正式挂牌上市，成为“中国男鞋第一股”。
在洞悉并顺应消费者对于品牌的认识、消费的变化后，2021年1月，奥康提出打造“更舒适的男士皮鞋”，并以此作为全新品牌的定位。
聚焦主品牌，以男鞋市场份额为导向，借助战略落地、渠道拓展、形象升级、运营升级、政策激励等与品牌升级同步的战略举措，重构品牌价值。其品牌发力迅猛，动作不断——2021年6月，奥康更舒适男士皮鞋全新VIS升级；7月，签约鞋楦大师陈国学；10月，签约国际知名鞋样设计师Nicolas（前Dior设计师）；10月底，宁波旗舰店启幕……
2022年，奥康继续专注产品功能、时尚外观研发设计，紧扣休闲、轻商务等细分场景需要，推出皮鞋新物种“运动皮鞋”——主打运动底、皮鞋面，既满足商务场景搭配需求、鞋底又极致软弹舒适。严选全球优质小牛皮、胎牛皮等高档皮料，采用高性能的BASF橡胶及发泡工艺，选用“舒适透”专利、轻量科技及乌拉草等全植物系中底技术，于里解决磨脚、闷脚、累脚的痛点，于形突破了运动鞋与商务男士皮鞋风格的壁垒。
在产品力打造上，奥康在研发费投入上高于同行业平均水平，2021年和2022年研发投入分别为4733.12万元、4376.69万元。
2022年3月公司凭借透气系列鞋款荣获国际FNAA年度“中国原创鞋款”，并成为率先获奖的国内皮鞋品牌；2022年8月荣获第十六届中国品牌节“中国舒适男鞋奖”；2022年11月荣获Aisabrand“亚洲更舒适男鞋奖”。
2022年12月，奥康国际发布陈伟霆作为奥康品牌的形象代言人，并首创推出奥康运动皮鞋。在温州、杭州、长沙等重点城市的高铁站、户外大屏、楼宇梯媒等宣发阵地，传播以“一面绅士·一面舒适”为主题的全新广告大片，深入年轻群体，扩大品牌影响力，以全新的品牌形象展现出对年轻消费群体更强大的吸引力。
多家券商机构关注
随着线上零售等多种多样销售渠道的发展，中国居民对于鞋类产品的需求量会进一步增大，未来中国鞋类行业市场规模将保持增长趋势，根据Euromonitor披露的数据显示，预计2023-2028年中国鞋类行业市场规模将以年均增长率4.4%的趋势增长，到2028年中国鞋类行业市场规模将达到6119亿元。
自“更舒适的男士皮鞋”战略调整以来，多家券商机构发布研报关注。
根据信达证券研报，从竞争格局来看，皮鞋行业呈现国际知名品牌占领高端市场、本土品牌定位于大众市场、中间价格带品牌稀缺的局面，龙头市占率处于较低水平。结合当下国潮复苏背景，对标率先走出本土龙头品牌的羽绒服行业，我们认为存在特定穿着场景、能够打破传统皮鞋舒适度差等痛点的本土男士皮鞋品牌有望成功突围。
品牌方面，奥康聚焦于奥康主品牌、男鞋主品类，精简SKU，以“中国舒适男士皮鞋专家”为品牌战略定位，全面提升品牌势能。渠道方面，公司线下淘汰低效店铺，对原有渠道形象升级，并在高端商场、核心商圈开拓新渠道，提升品牌形象；线上借助电商红利，转化私域流量，吸引年轻群体。
信达证券认为，未来奥康有望实现品牌的转型升级，将产品定位于品牌稀缺的中高端价格带。营销方面，奥康有望借助外部优质设计资源，增加传统及新媒体营销渠道投入，扩大品牌影响力。产品方面，奥康跨界联名IP为品牌注入年轻活力，将专利技术应用于三大系列新品和运动皮鞋，赋予产品舒适、时尚与功能性，稳步提升品牌定位及价格。
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