内容是现代营销中沟通用户的第一生产力。优质且具有吸引力的内容,已经越来越成为一种稀缺资源。
新内容营销正在经历发展迭代,用户认知方式、种草培育均与上一阶段有较大差异。在此背景下,如何让碎片化的产品信息、品牌价值观,摆脱泛广告模式,变成更加生动的信息流,呈现在大众面前,进而带动生意的增长,持续推进人、货、场的循环迭代,成为了品牌关注焦点。
(相关资料图)
好创意有趣“有料”
从内容角度出发,市场和用户需求的升级,粗放式的广告投入已经无法占领用户心智。正如菲利普•科特勒所言,营销4.0时代,是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。
以近期爆火出圈的易车“有料车研所”之“凯迪拉克蜂鸟底盘悬崖救援”为例,有别于传统生涩复杂的性能介绍,视频在悬崖边惊险拉开大幕。伴随视频的推进,观众也摒住了呼吸,期待解开小车是否能成功将满载物资,掉落悬崖的卡车拉上岸。
这是电影噱头还是确实能做到?凯迪拉克XT5凭借蜂鸟底盘将半挂在悬崖边上21.1吨的重卡拉回平地,震撼呈现了产品底盘的硬核实力,成功打造了影响行业的现象级事件,引发全网热议。同时输出了“平时很稳,不平时更稳”的产品概念,全网高效覆盖目标用户,总曝光高达7.9亿+,互动话题阅读数2.4亿 (数据来源:微博);视频播放量200万+
创意吸睛,传播拓维。易车在内容的成长过程中,也表达了营销方式的重构。毫无疑问,“有料车研所”已经通过视觉化展示创意实验的路径,极致化的呈现了车型的产品力,找到了汽车受众的“共识入口”,实现了品牌车型卖点的新表达、产品价值的延伸。
好产品制燥“车”圈
汽车行业较其他行业而言,有较高的认知门槛,且目前市面上占比较高的汽车内容以TVC等内容为主,内容专业程度分化现象普遍,创意内容正在逐渐占领年轻用户的心智。
在“双旦”及春节期间,上汽大众途昂X 惊天一跃、上汽大众ID.3 新春迷宫挑战赛已反复验证了这种营销方式的用户感知力。
一辆打扮成麋鹿车的途昂X,在短短的助跑距离冲上高空,飞出18.5米的高度,在平安夜钟声停下之前,打开了装满礼物的圣诞礼盒,为观众们送出礼物,点燃圣诞氛围,完成挑战,从硬核产品力和情感力层面打动观众。创意内容带动产品关注再提升,日关注趋势同比营销期提升88.4%,快速带动了产品的后续转化。
在上汽大众ID.3 新春迷宫挑战赛的场景中,主人公智闯重重关卡,将观众带入视频中的迷幻世界。同时,在行车过程中,将产品的动感后驱系统、前部安全辅助系统、3秒起步、灵巧过弯、自动泊车等产品优势展现的淋漓尽致。肾上腺素狂飙的同时,观众轻松感知到了“电车从未如此好开”,复杂的车型内容以通俗易懂且具观看性的形式呈现出来,产品记忆点已深入用户心智。
有趣有料的内容无疑能带来有效的、确定性的增长,截止到目前,ID.3 新春迷宫挑战赛全网视频播放量超1500万,微博话题阅读量3亿+,实现了内容力和品牌力的双爆发。
好栏目“研”之有物
好的内容营销,不是一个偶然的爆款现象,而是一种走心的沟通方式。通过好的沟通方式,把内容势能转化成品牌动能,从而实现长期经营。
对于汽车品牌而言,“有料车研所”已经成为了产品与用户的“粘合剂”,以内容作为载体,扩大产品认知范围及认知广度,为品牌营销提供肥沃土壤。
作为汽车互联网头部企业,易车深谙“内容价值创造”之道,基于准确营销趋势预判,在细分的内容赛道提前布局,成功打造出“有料车研所”这一栏目,在提高内容质量的同时,整合社会化营销渠道,为品牌提供完整的营销解决方案。
近年来,易车积极强化与控股股东腾讯的业务协同,根据用户需求和市场变化,深化“内容视频化战略”,持续精耕细作,让内容与生态“活起来”。
体现在流量层面,极光数据显示,2022年,包括易车App和汽车报价大全App在内的易车系移动应用年均MAU高达5113.8万,位居行业第一,并自2020年Q4开始连续9个季度领跑汽车资讯行业。
构建用户心智是长期主义。在不确定中寻找确定性,满足汽车用户对文化需求的同时,易车也在陪伴着汽车品牌的增长,实现各方价值的均衡发展,持续寻找激活商业增长的内生动力。