平安银行最新发布的2023年一季报显示，代理保险收入13.18亿元，同比增长83.8%。其称，“一线队伍保险配置能力有效提升，其中新队伍除带来保险产能贡献外，非保险营业收入已占新队伍整体营业收入超四成。”
所谓“新队伍”，即2021年8月平安银行在业内率先推出将保险融入整个财富管理体系的“新银保”模式，并为之重磅打造“懂保险的新的财富队伍”——平安私人财富专家(Private Wealth Adviser，简称PWA)。很显然，不到两年时间新银保已迅速展现强劲增长能力，正挟既起之势，锻造成为平安银行大财富管理战略落地的重要增长引擎。
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以往被大险企视为“辅助”的银保渠道，为何能在平安焕新？平安新银保区别于同行的优势何在？4月25日，平安银行在深圳湾PWA私行中心举办“顺势·先行”平安新银保战略进展媒体沙龙分享会，就业界关心的问题现场“揭秘”。
新银保之“缘起”
根据中保协发布的《2021年银行代理渠道业务发展报告》，是年84家人身险公司银保业务实现原保险保费收入11990.99亿元，同比增长18.63%，呈现连续四年增长态势。而2023年一季度，人身险公司合计实现银保新单规模保费逾5000亿元，同比增长超过4%。
不过，形势好不代表无隐忧。麦肯锡于2021年7月发布《破解迷思，探索高质量银保发展新模式》白皮书指出，中国银保渠道有四大症结：一是短期规模贡献显著而价值贡献有限；二是银行团队难以销售复杂性高价值保险产品；三是银行与险企难以在客户经营上有效协同；四是险企难以和银行建立互信的长期稳定合作关系。无疑，这意味着重塑银保渠道已成为银行保险业的共同挑战。
对此，向来“感官”灵敏的平安集团“先吾著鞭”。早在2020年6月，平安就启动银保战略改革，平安寿险将银保渠道管理并入平安银行。2021年初，平安集团总经理、联席CEO、平安银行董事长谢永林在平安银行2020年业绩发布会上直言，平安银行要建一支以银行保险销售和服务为主的新的私行队伍。2021年10月，平安银行率先落地“新银保”模式，在原有财富客户经理、私行客户经理之外，打造以寿险产品销售为主，兼顾复杂金融产品销售的财富管理队伍。可见，打造新银保实乃平安“谋定而先动”之举。
“综观多年来个险渠道发展，在健康险、意外险、重疾险等方面起到很大保障作用。但据最新统计，国内高净值群体已达500万人，随着客户财富积累，保险板块将从健康、意外、生命保障转向财富保障，银行应发挥最大优势。”针对当初平安率先发力新银保，平安银行行长特别助理兼保险金融事业部总裁方志男表示，区别于个险代理人、经代、电销、团体和互联网等渠道，银行作为重要的金融零售商有着庞大客群和账户基础，能通过KYC了解客户需求，而后者人生中最重要的日常、应急，养老、传承等四笔钱，都可通过银行的很多工具作资产配置。其中，保险是确保养老、传承不可或缺的重要一环。因此，不论站在中收、客户需求乃至保险渠道变革角度，都是银行重塑银保的重要契机。
如其所言，据麦肯锡调研，国内财富100万—800万的客群对财富规划、子女教育、重疾保障等需求较大；财富800万以上的客群亦对保险有多元化需求，尤为关注财富传承、重疾保障。但对比国际领先银行在超高净值、高净值和富裕客群的保险渗透率高达30%，国内大部分银行的中高净值客群保险渗透率仅3%—5%。如何满足客户日益增长的保障需求，对国内银行来说更系紧迫课题。
“所以，平安银行是顺势先行，把握市场脉动，运用好集团综合金融和医疗生态圈两张王牌、智能化银行3.0，继续升级服务模式，更好地向客户提供全生命周期的，一站式、陪伴式服务。”平安银行行长特别助理蔡新发如是说。
新银保之“后盾”
2021年10月启动新银保模式改革，2022年9月实现全行覆盖，专业化服务经营拓展至42城，2023年一季度交出亮丽业绩，不到两年平安新银保成功实现“存量放大、增量突破”的快速崛起，这自然离不开有力的后盾加持。
其一，依托平安集团两张王牌——综合金融和医疗健康生态圈的驱动作用。自2016年开启零售转型以来，平安银行随着市场形势变化不断升级打法，既立足集团综合金融牌照优势，构建多元化、多策略货架，向客户提供包括PE股权、家族信托、离岸财富管理在内的多元化产品与服务，同时联动集团旗下寿险、产险、健康险、平安好医生、平安养老等子公司全面协作，让客户拥有一份平安产品就可获得具备更高附加值的一体化服务。而基于集团两张王牌的生态平台的力量和资源整合的效率，为新银保构建了“人无我有、人有我优”的核心竞争壁垒。
平安银行行长特别助理蔡新发表示，在一个客户、多种产品、一站式服务理念下，综合金融像平安的压舱石，医疗健康生态圈则是平安在新形势下高质量发展的突破点。两者作为平安新银保的独家优势，是银行客户留存的关键。
其二，平安银行有自己的武器——智能化银行3.0。2021年以来，平安银行落地以开放银行、AI银行、远程银行、线下银行、综合化银行相互衔接并有机融合的零售转型新模式，开启智能化银行3.0新发展阶段。一方面，围绕“客户生命周期、资产层级、职业”核心标签细分112个客群宫格，更精准了解客户。另一方面，按“省时、省心、省钱”的平安标准评价产品竞争力，精准匹配客户需求，并结合具体场景和客户触点，智能选择适合的服务渠道（APP、T、线下队伍、外部合作平台），最终实现对客户全生命周期的精细化、智能化经营。
“依托以客户为中心、以数据为驱动的智能化银行3.0先进的系统和平台支撑，平安新银保可以通过‘人机协同’全方位、精准洞察客户需求和偏好，在适合的时机及场景下为其推荐最优产品、服务和解决方案，做到‘比客户更懂客户’，带来最佳服务体验，并有效提升客户的财富健康度。”蔡新发指出，目前零售银行已进入“客户为王”的全新时代，随着整体客户增长红利逐渐消退，深耕存量客户价值并满足其需求成为破局关键。“在集团两张王牌及智能化银行3.0助力下，新银保持续‘开花’，而且这朵‘花’吸收集团的生态养分，未来将在智能化银行3.0赋能下愈发火红。”
新银保之“新意”
那么，已成既起之势的平安新银保“新意”何在？答案是：四个“革新”。
观念革新。对于很多银行做银保差强人意，方志男认为是三个痛点所致，一是不想卖保险，因为觉得跟代理人一样；二是不会卖保险，只会做“理财替代”；三是业务太多，‘没时间’卖保险。其实作为资产配置下重要的刚需，更多是利用保险的一些杠杆，利用年金的一些特性，利用受益人作为资产将来遗产的功能，助力客户养老或传承。所以，新银保先从观念革新入手，化解三大痛点，从保险产品的功能、价格转向销售产品的价值，为客户或银行做增量贡献。
队伍革新。银保发展初期，银行和险企往往以单纯的保费、收益率为追逐点，形成“低价值三角”。如今客户综合财富管理需求激增，银保销售逻辑由产品中心转向以客户需求为中心提供服务。为此，新银保打造“懂保险的新的财富队伍”——平安私人财富专家(PWA)，借助集团及银行内外资源搭建全资产配置资格及全方位的成长体系，如开创颠覆性的“职业+创业”模式、设立私人财富专家资格认证体系，重点提升复杂产品配置资质和能力，实现“保险+非保”业务平衡发展。这支队伍除了保险，也销售康养、信托、私募、公募等综合金融产品，满足客户的财富传承、养老保障等多元化需求。截至2023年3月，PWA已超1700人，其中本科及以上学历的成员达93%，超90%拥有银行、保险、资管等行业背景。
产品革新。不同于传统银保以低价值储蓄型趸交的“短平快”类产品为主，新银保充分借助平安集团综合金融及生态优势，聚焦客群养老、传承等重点需求，构建“产品+健康”“产品+康养”“产品+信托”等独特产品体系，提供“年金险+居家养老”“终身寿+信托”等个性化、专业化资产配置方案。此间，平安设立专属的银保产品设计委员会，创新定制差异化产品，如融合信托、银行、寿险三大能力的平安家庭信托，跳脱某个具体的保险或资管产品，从账户入手，再基于客户不同阶段的资产配置需求匹配对应的金融产品，实现全生命周期服务。
客户革新。方志男表示，平安银行有1.2亿客户，其中财富及以上的客户有100多万，而通过大数据可以发现，有潜力的客户至少在500万—1000万。因此，新银保要立足平安科技优势，通过智能银行3.0和ATO（AI银行、远程银行、线下银行）找到客户，让专业的队伍与之连接并挖掘其潜质，这项客户革新举措，亦是新银保业务继续做强的重要一环。
值得一提的是，麦肯锡在3月份最新发布的《后疫情时代，财富管理重启增长》报告中指出，2013—2022年中国财富管理市场以每年13%的高速增长，奠定了如今的市场规模；未来10年预计个人金融资产仍将持续保持9%的年复合增长率，财富管理业务仍是值得金融机构战略聚焦的蓝海市场。事实上，过去三年疫情已经改变财富管理机构的运营模式，可以预见传统业务模式竞争将越来越“内卷”，差异化能力成为财富管理机构的破圈关键。谁更具有前瞻布局的洞见能力，谁才会更具有先发优势。
基于此，可以说平安新银保的四个革新，意味着其从队伍、产品、服务多维度寻求突破，促成了有别于其他同业的“攻守兼备”差异化优势。从“攻”来看，其将保险产业链纵向延伸，打造“保险+康/养”，开发“产品+服务”综合方案，并横向打通综合金融产业链，打造“保险+财富管理”。从“守”来看，其以客户需求为导向，提升队伍质量和专业度，加快朝向真正实现以客户为中心转型。
正如方志男所言，“新银保不但关注产能，还关注品质和方向，未来目标是重塑大财富管理逻辑。”下一步，平安新银保能否继续强势向前迈进，我们拭目以待！
傅烨珉
