数字化原住民崛起，品牌需重新理解中国消费者

随着第三届中国国际进口博览会开幕，上海国家会展中心又再度成为聚集国际品牌密度最高的地方，尽管举办时期特殊，但这场进博会热度依然不减。

11月6日，第三届中国国际进口博览会开展第二天，小红书联合贸促会贸促中心发布《共创时代：未来品牌报告》，从消费者变迁、品牌迎来新机遇和挑战与塑造未来品牌的视角出发，深入阐释了随着中国年轻一代消费者崛起，能够深度触达年轻消费者的国内互联网内容平台，正在成为国际品牌成长的重要阵地。

报告显示，借助以小红书为代表的等内容平台，越来越多国际品牌开始通过和KOC(关键意见消费者)、年轻消费者，进行产品和品牌的共创。

报告指出，当前中国年轻人与伴随网络成长，是数字化的原住民，他们需求更加个性与自我、消费决策更加专业与理性，同时期待更主动参与品牌建设。

报告援引数据也显示，中国消费者对于包括内容平台在内的社交媒体拥有非常强的依赖度。尤其值得注意的是，CIC(灼识咨询)一项消费者调查指出，有75%的消费者表示会根据社交媒体做出购买决定。被种草、拔草、打卡分享、激发更多人拔草，成为年轻消费者的显性特征。

内容平台对于新一代消费者的另一层意义在于，他们曾经被忽视的小众的、边缘的需求，正在通过内容平台被品牌发现。在小红书上，曾经小众的“盲盒”过去2年内容曝光量提高了300倍。同时，中国消费市场正在发生的区域下沉，垂类市场加速扩大，更多小品类加速成长和扩大。

报告揭示出一个更深刻的变化，用户与品牌的连接，从中心化流量转向圈层化KOC连接。简单理解就是，品牌营销逻辑以往更加追求“信息触达”的广度，如今转变为建立“用户信任”的深度。在内容平台上，品牌、KOC和消费者之间形成了紧密的连接，KOC成为品牌和用户的连接器，深度连接以价值认同为原则的圈层化用户，这种连接已经成为品牌更加高效、可持续的用户沟通方式。

这些变化意味着，深度理解中国消费者，成为众多品牌尤其是国际品牌进入中国市场需要完成的命题。

实际上不少品牌已经意识到在内容平台与用户沟通的重要性，国际品牌纷纷加入小红书。与2018年初相比，小红书平台国际品牌企业号入驻增长超600%，小红书社区覆盖的国际品牌数量增长超130%。

圈层化链接新效率，实现用户全需求满足

内容平台渠道的崛起，对于品牌而言最大的利好时可以时刻与消费者在一起，通过平台内容及时获取洞察消费者的需求与反馈，这相对于传统研究方式有质的变化。品牌方同时可以与KOC和消费者良性互动，消费者也可以通过内容平台，深度参与到国际品牌的产品共创、品牌共创以及连接共创之中。

这样形成产品、品牌与营销模式等多种形式的共创，对于产品力的打磨、口碑的培养以及销量的提升，带来了相当大的裨益。

以欧莱雅为例，其推出科研致白三重源白精华液(光子瓶)就展现出完全不同的成长方式。在准备阶段，欧莱雅主动沟通小红书社区KOC 体验分享，发表内容分享真实体验。当看到产品被认可后，欧莱雅与小红书社区KOL/KOC合作，通过内容放大声量与产品认知，再通过内容平台商业广告等工具，大范围触达用户。当热度暴涨时，光子瓶进入了小红书直播间，通过分享式直播迅速成为小红书社区的爆品。

对于品牌而言，随时随地能与用户待在一起，得到用户真实的反馈无比珍贵。而内容平台恰好就提供了这样的平台。

品牌、KOC和用户三者在小红书实现了连接，更加专业且热爱分享的KOC，帮助品牌以短视频、直播等内容形式持续触达消费者，沉淀超级用户，形成消费者购买闭环，更能以社交化连接助力线上线下联动，实现全触点用户运营。

KOC的角色在这个过程中角色愈发重要。KOC是真实的消费者，他们专业、贴近和有温度，成为品牌最合适的民间代言人。在小红书平台上，KOC的数量出现持续快速增长，截止2020年中数量已经超过3000万。

KOC构成的圈层化连接也日益受到企业的重视。2020年10月底，通过社交内容平台迅速崛起的完美日记招股书显示，其15000 名KOL/KOC进行合作，这有力的助推了完美日记的快速发展。

宜家中国今年7月在上海推出首个城市店后，就将通过小红书KOC带动店铺热度列入计划。在8月，宜家中国设立小红书REDay专薯日，与小红书和博主共同寻找建设店内适合打卡的场景，这些内容被KOC们分享到小红书后，迅速引来了更多用户前来打卡体验，进一步提高了城市店的热度。

CTR的数据显示，尽管今年受到疫情影响，广告主在大部分媒介的广告投放上出现萎缩，但直播电商、短视频、大V和公号内容等内容相关的投入上，分别有73%、69%、58%的广告主表示将会加大投入。

面对数字时代消费者场景化、颗粒化的消费行为，品牌的链接需要实现全渠道布局、全触点融通，联动内容平台，为消费者提供一体化的服务和体验。作为品牌与普通用户间的代理人，天生具有社交属性的KOC，自带裂变属性，极大提升用户转化效率，已经成为新品牌孵化、国际品牌初入中国的首选策略。

据了解，小红书目前活跃超过3000万KOC，每天笔记曝光量超80亿。报告显示，一些国际品牌通过内容平台连接KOC，已经取得不错的成绩。

2019年1月份，Shake Shack中国内地首店在上海新天地开业。而在此之前，小红书上早已有关于这一汉堡品牌的多篇笔记。开业后，Shake Shack 在小红书引发了打卡热，门店也总是排起长队，让这家品牌的CEO大感意外。

品牌用户沟通从“教学”转向“恋爱”

一个明显的趋势是，当下年轻消费者更加理性、更加注重自我意见表达、更加重视与品牌的互动深度。中国消费者经历移动互联网洗礼、消费潜力释放后，不再接受品牌单向的理念灌输，而更愿意为与品牌的平等沟通分配时间、投入情感。

报告指出，品牌与用户之间的沟通，正从以往基于曝光逻辑的单向“教学模式”，逐渐向与用户双向沟通和互动的“恋爱模式”转变。