环球通讯！“情绪护肤”拉伸美妆边界还是一场商业噱头？

经济观察网记者叶心冉围绕“情绪”做文章的美容产品不断增加。一个明显的现象是，今年进博会，多家美妆集团有意将提供情绪价值注入进产品，比如欧莱雅集团和爱茉莉太平洋(601099)集团不约而同推出了通过脑电波测量用户产品体验时情绪反应的应用。

(资料图片)

为消费者提供情绪疗愈，成为了品牌的新发力点，比如有品牌宣称通过产品的肤感、造型、颜色、气味可以帮助消费者舒缓身心、放松心情。

这是又一场商业噱头的起势，还是指示了未来美妆护肤赛道演变的趋势？

什么是情绪护肤

目前关于“情绪护肤”的定义，业内还未有统一的说法。从现有市场表现来看，以开头提到的强调产品的成分、气味等维度能帮助调节情绪为主流。早年间“情绪护肤”这一概念曾与神经美容学相关，研究者认为皮肤作为人体器官的组成部分，其角质层下分布有神经末梢，令皮肤能接收外在环境的信息，并将其传导到神经组织，此外还有沿着大脑情感和皮肤连接成的作用闭环进行的研究，不过这些方向从现有文献梳理来看，未有更为扎实的理论支撑，也未形成广泛的科学共识。

业内常言，Z世代年轻人的消费本质上是一场交换，要么是物质价值交换，要么是精神价值交换。年轻一族的消费选择容易受到情境、直觉、情感等因素影响，这使得品牌方开始争相利用独特香味、猎奇包装、沉浸式的护肤流程为产品赋予更多的仪式感、愉悦感、趣味性，以刺激消费者的五位感官，来实现情绪调节。

进博会期间，欧莱雅集团旗下的YSL圣罗兰推出搭载脑电波测试程序的名为 “电波穿香室”的体验产品。今年3月，欧莱雅集团宣布与神经科学公司Emotiv在美容领域达成合作，通过使用机器学习算法来解读脑电图，帮助消费者确定适合自己情绪的香水。

此外，爱茉莉太平洋也推出了类似的产品—— “入浴剂个人定制服务”，该技术以脑电波进行情绪分析，在消费者受到色彩和香气的外在刺激后，搭载8个传感器的头戴式设备捕捉个性化数据，最终推荐出一款泡澡球。

再比如本土个人护理品牌Rever，其强调利用产品的色彩、包装、气味、使用流程等来帮助缓解情绪，旗下推出的精油泡澡球、足浴球，这些精油球色彩不一、形状各异，消费者每次使用时只需将一颗精油球丢入温水中，待其快速溶解后会散发出植物香味。

爱茉莉太平洋中国对外事务总经理于剑表示，颜色与人类情绪之间的联系，这个概念很早以前就有，比如餐厅布置的色彩会影响人的食欲，另外气味也会对人的心情产生影响，比如，当你置身大自然，森林的气味会让人放松宁静。现在美妆护肤品牌有意将这样的概念应用美妆产品的研发和创新上来。

引导向内驱动

疫情改变了人们的生活轨迹，当出门社交、聚餐的时间减少，美妆产品的销售受到影响。今年三季度，化妆品零售额除却七月份同比微增之外，8月、9月的数据同比均有所下滑，其中8月化妆品零售额同比减少6.4%，9月同比减少3.1%。

对于品牌方来说，在变化中寻找新的场景、创造新的需求，匹配新的解决方案是在充分竞争的美妆护肤赛道争夺用户注意力的关键要素。

国内一小众彩妆负责人向记者介绍，接下来将会把战略重点落在香氛产品的营销推广上。该负责人介绍指出，当消费者在外的社交场景急剧减少，品牌方需要关注消费者在家场景下的美妆类产品的诉求，比如引导、帮助消费者关注内在、向内求索。

向内的需求被制造了出来。英敏特美容与个人护理副总监蒋亚利表示，消费者在疫情期间的情绪性需求旺盛，他们希望从美妆护肤产品中获得情绪放松和提振。英敏特报告《年轻一代美容消费者 – 中国，2021年》数据显示，46 %的女性被访者希望美妆产品可以带来自我宠爱、开心、放松/解压的情绪价值。此外，英敏特报告《新冠疫情对中国消费者的影响：2022年5月》数据显示，29%的被访者在疫情封控期间开始注重产品是否带有令人舒缓的香味，香氛类产品正在从社交名片向情绪助推器转化，更多地回应消费者的情绪性需求。

可以发现，从香水、香薰到精油、洗浴球、身体乳液等等，在“疗愈”这一概念下，似乎可以装进多重美容个护的品类，情绪价值赛道悄然出现。

据哔哩哔哩发布的《2022青年妆护兴趣十大趋势》显示，“情绪”是位列2022年青年妆护兴趣趋势第一的关键词。过去1年，哔哩哔哩情绪类美妆护肤视频的年度播放量较去年同比增长了8.4倍。

伴随疫情影响，美妆个护的情绪价值驱动愈发明显，而大多数消费者对于自我的疗愈相对私密、悦己，这也为市场带来了在社交、聚餐场景受限下更为差异化的细分赛道，不过这也同时反映出了，消费者对于美妆个护产品提出了更加多维、复杂的要求。

可测量、可评估的难题

曾有多位快消品外企的负责人不约而同地向记者谈到，中国的消费者喜欢尝鲜，对于新鲜事物充满好奇心，因此向中国市场推出新品的时候，经常会获得超出预料之外的表现。

但需要清醒的认识到，喜欢尝鲜的另一面则是消费者永远喜欢带来更新刺激的产品，尝鲜的热潮过后，如何用深厚的产品力、品牌力获得复购、积累粉丝，以及如何持续进行创新和变革，这是“喜欢尝鲜”这一特征提出的更加严苛的要求。

那么放置在“情绪护肤”这一赛道，消费者不免会提出疑问，“情绪护肤是指用了这些产品就能够调节情绪吗？”因此，这又延伸出“调节情绪这样宣称的功效如何能令消费者信服？”“气味、肤感这样的产品体验是否真的能让消费者为此买单？”“尝鲜之后，什么能够驱动消费者的复购？”等等这一系列问题。

蒋亚利表示，对于情绪护肤品牌来说，当中主要的挑战是如何以可以被感知的形式向消费者传递价值。一方面，品牌需要立足于实质性的功效，如舒缓皮肤，打造功能性益处；另一方面需要通过教育以及互动向消费者进行情绪价值传递，这就要求品牌除了钻研功效以外，还需要从身心灵的角度提供更加综合的解决方案。

“被感知”确实是该赛道面对的难题之一。不止是欧莱雅集团，包括赢创、奇华顿、德之馨等的国际原料公司都在探索通过开发情绪可视化的技术，结合脑电图、皮肤测试仪等智能科技，观察消费者在使用产品时的情感变化，反映对产品的喜好程度，以辅助产品开发。

此外，情绪价值需求并不意味着消费者对于产品力的要求会有丝毫的降低。疫情影响之下，消费者变得更加精明和实际。英敏特报告《女士面部护肤品 – 中国，2022年》数据显示，消费会控制在美容产品上的整体支出、更加看重产品的性价比（非纯粹的低价）、更加追求产品的功效性。

比如，前述提到的个护品牌Rever旗下的泡澡球、足浴球，翻看社交媒体上的评论，会有消费者质疑其滋润度欠佳，香味不够持久。还曾有博主进行测评表示，泡脚球的主要成分是柠檬酸和碳酸氢钠，两者都是泡腾片的常见成分。还有测评人士提出，Rever沐浴油采用了大量人工油脂类乳化剂，富含香精味。

对于集气味、功效、设计美学、使用肤感等要素于一体的美妆个护产品而言，宣讲“令人心生愉悦”并非难事，而如何让人真正信服才是困难所在。